從“牛馬一中”談輿情處置，如何不被綁架

7月29日，牛首一中被畢業(yè)生調(diào)侃成“牛馬”一中的輿情有了新進(jìn)展：湖北襄陽樊城區(qū)委宣傳部回應(yīng)稱，學(xué)校已將該學(xué)生的優(yōu)秀畢業(yè)生證書歸還給本人，教育局已責(zé)令學(xué)校及當(dāng)事校長作出深刻檢討。

從傳播效果看，樊城區(qū)委對此次輿情的處理得當(dāng)嗎？是否有改進(jìn)的地方？此次案例能給基層政府的輿情處置提供什么思路？記者對話復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、傳播與國家治理研究中心主任張志安，請他談?wù)劊谳浨樘幹弥?，如何不輕易被輿情綁架，怎樣保持定力、實(shí)施科學(xué)處置和應(yīng)對。

口徑：校長本人真誠回應(yīng)效果更好

記者：你對這次輿情事件怎么看？

張志安：看了完整的視頻，我的感觸是：學(xué)校管理者、教育者可以更多學(xué)會(huì)感受今天年輕人的社會(huì)心態(tài)和處事文化，他們跟我們那時(shí)候不一樣，我們那時(shí)更強(qiáng)調(diào)秩序、規(guī)則，對老師的尊敬；今天的年輕人講究個(gè)性化，他會(huì)覺得我這三年的學(xué)習(xí)就是苦，就像做牛做馬，包含了一點(diǎn)幽默和自嘲的成分，但并未注意場合、說話尺度和身份是否合適。恰恰是這樣的情境，對教育者提供一個(gè)新的考驗(yàn)：如何去面對這樣的孩子，去理解他，引導(dǎo)他，而不是當(dāng)場就做出過激的反應(yīng)。

記者：當(dāng)?shù)卣妮浨樘幚?、樊城區(qū)委宣傳部的此次回應(yīng)，你怎么評價(jià)？

張志安：首先要對當(dāng)?shù)鼗貞?yīng)輿情的態(tài)度作出肯定，沒做“鴕鳥”，及時(shí)發(fā)聲，體現(xiàn)出當(dāng)?shù)卣畬浨槭录闹匾?。但這其中可能有一個(gè)角色錯(cuò)位：當(dāng)一地發(fā)生重大輿情、跟宣傳部業(yè)務(wù)有直接關(guān)系的問題才合適由宣傳部回應(yīng)，多數(shù)情況下，都應(yīng)該由職能部門來處置和發(fā)聲。

在輿情處理中，我們講究“誰主管、誰負(fù)責(zé)、誰發(fā)聲”。一般來講，回應(yīng)輿情有四種方式：當(dāng)事人發(fā)聲、媒體報(bào)道、新聞發(fā)布或新聞發(fā)布會(huì)和網(wǎng)絡(luò)評論、跟帖，當(dāng)然，宣傳部以接受媒體采訪的方式出面為化解本地輿情也是可以的。不過內(nèi)容可改為：

“這位校長太愛惜學(xué)校聲譽(yù)，很在乎學(xué)生對母校的態(tài)度。事后，他也有所反省，批評時(shí)有點(diǎn)過激，已經(jīng)把證書還給學(xué)生，并表達(dá)了歉意。學(xué)校也會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對學(xué)生的教育和引導(dǎo)?！?/p>

記者：意思是當(dāng)?shù)卣块T對校長的處理有爭議？

張志安：在這次事件中，沒必要讓學(xué)校和校長做檢討。學(xué)校本身有錯(cuò)嗎？校長的錯(cuò)誤有那么嚴(yán)重嗎？校長不夠幽默、無法忍受學(xué)生把學(xué)校叫成“牛馬一中”，事后有所反思、適度糾錯(cuò)即可；另一方面，學(xué)校也可加強(qiáng)對學(xué)生的教育，例如在什么場合要說什么樣的話，不然一味批評校長，讓校長和學(xué)校深刻檢討，會(huì)讓一部分教育者和學(xué)校管理者寒心。

記者：如果讓當(dāng)事人，即牛首一中校長回應(yīng)，該怎么做？

張志安：事情發(fā)生當(dāng)天，校長可以自己發(fā)個(gè)朋友圈，再截圖進(jìn)行一定范圍的大眾傳播。

“作為校長，我剛聽到‘牛首’變‘牛馬’一中，是意外的、難過的甚至是有點(diǎn)生氣的，咱們學(xué)校不是‘牛馬’學(xué)校啊。但又想了想，做牛馬的背后是讀書苦，這是大家的青春為奮斗付出的代價(jià)。期待多年后，大家成為‘牛首’之時(shí)，回想這段‘牛馬’歲月，心中回味的是美好和感恩?！?/p>

輿情處理：別被輿情事件過度“綁架”

記者：作為普通網(wǎng)友，如果真看到牛首一中校長這樣回應(yīng)，會(huì)覺得很有溫度。這樣的回應(yīng)顯得很真誠，也更容易讓人共情。

張志安：任何一個(gè)輿情出來之后，都要設(shè)身處地的放在具體情境中去看。這里的情境是指，我們要對事件完整的過程和網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行分析。有些事件的網(wǎng)絡(luò)傳播是很容易斷章取義的。如果觀看牛首一中的完整視頻，會(huì)發(fā)現(xiàn)：學(xué)生有開玩笑的成分，但在這樣的場合，在不少人看來，玩笑可能開得有點(diǎn)大；校長講話，當(dāng)場嚴(yán)肅批評，有一定沖動(dòng)的成分，但校長的沖動(dòng)也是可以理解的。

這樣去看，有必要讓校長做深刻檢查嗎？要尊重教育者，這是對教育本身的愛；同時(shí)也要愛護(hù)學(xué)生，學(xué)生成長在這樣一種更自由的文化中，是需要呵護(hù)的，疼愛的。所以，當(dāng)?shù)卣?jīng)由宣傳部回應(yīng)，處置中的“責(zé)令”學(xué)校校長做深刻檢查，實(shí)際上沒有必要，輿情處置的反應(yīng)有點(diǎn)過激了。

記者：這些年來，很多輿情發(fā)生后，采用“一邊倒”的處罰思路成為常態(tài)了。

張志安：更深層次講，這跟當(dāng)?shù)貙浨榈慕箲]和綁架是有關(guān)系的。很多人認(rèn)為，輿情一出，一定會(huì)對當(dāng)?shù)匦蜗笥杏绊?。但他們不清楚的是，有些輿情是非理性的、局部的、碎片的。我們還是要熟悉網(wǎng)絡(luò)輿情的定義，不要一產(chǎn)生就害怕，網(wǎng)絡(luò)輿情是需要敬畏和尊重的，不應(yīng)是害怕和被牽制的。

實(shí)事求是，有事處理事。有錯(cuò)就認(rèn)，沒錯(cuò)就解釋情況。小錯(cuò)就按照無傷大雅、回到事件性質(zhì)本身處置，而不是按照輿情被放大后的影響處置。要知道，輿情往往不是危機(jī)本身，而是公眾對事實(shí)的感知，是事實(shí)風(fēng)險(xiǎn)的放大，把握事件本質(zhì)、強(qiáng)調(diào)依法治理是關(guān)鍵和基礎(chǔ)。

風(fēng)險(xiǎn)防范：在復(fù)雜情境中運(yùn)用直覺智慧

記者：很多地方的基層政府害怕輿情，特別是當(dāng)下的環(huán)境，突發(fā)情況很多，要真碰上了，當(dāng)事人應(yīng)該怎么辦？或者說，在發(fā)生輿情后，怎樣將風(fēng)險(xiǎn)降到最低？

張志安：牛首一中這事在網(wǎng)絡(luò)被曝光，恰恰給基層領(lǐng)導(dǎo)干部提出一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)防范的意識(shí)?，F(xiàn)在的公眾場合中，很多人舉著手機(jī)在拍，是一個(gè)群體傳播的現(xiàn)場。人人都有手機(jī)，人人都有麥克風(fēng)的前提下，人際傳播、群體傳播就會(huì)變成大眾傳播，一個(gè)片段傳播出去就有可能變成網(wǎng)絡(luò)的熱點(diǎn)和輿情。具體怎么做呢 ？

有兩點(diǎn)需要特別注意：一是，要時(shí)刻牢記沖動(dòng)是魔鬼，發(fā)生任何事情，給自己幾秒鐘時(shí)間冷靜，不要沖動(dòng)說話和行事；第二，仔細(xì)想一想，例如牛首一中，學(xué)生的演講在當(dāng)下的場合不太合適，臺(tái)下又坐著那么多學(xué)生，作為校長，如何上臺(tái)去快速做個(gè)圓潤恰當(dāng)?shù)膽?yīng)對？

其實(shí)，如果校長當(dāng)時(shí)冷靜下來，把話一圓，說不定在網(wǎng)絡(luò)傳播下，還能引起一場有效的對牛首一中的品牌傳播。

在這里，我想引用香港城市大學(xué)傳播系主任黃懿慧教授提出的關(guān)于戰(zhàn)略傳播的CPC模型。第一個(gè)C是（communication），結(jié)合實(shí)踐是指，在應(yīng)對輿情時(shí)，我們腦子里要有多種方法，比如有的傳播是一對一，有的是一對多。例如董宇輝和東方甄選的爭議，最后化解方法是俞敏洪和董宇輝在直播間再次出現(xiàn)，用看似一對一的方式完成了一場高質(zhì)量的大眾傳播。現(xiàn)在這樣的情況有很多，告誡我們，要靈活運(yùn)用傳播方式，不要還用以前新聞采訪、通報(bào)發(fā)布等大眾傳播方式。

第二是P(perspective)，在輿情事件中要多維思考：要站在家長、現(xiàn)場同學(xué)、校領(lǐng)導(dǎo)、老師、學(xué)生本人、關(guān)注這件事的網(wǎng)民角度多維考慮。多個(gè)利益主體的思考，這樣考慮問題就會(huì)比較圓潤、周全、共情和理性。

第三是另一個(gè)C(context)，情境，包括線上線下，同一件事，線上線下對其理解不同。我總說，理解復(fù)雜的情境需要專業(yè)的水平，但并不是指你有多少專業(yè)知識(shí)，更不是有多少專業(yè)的影響力，而是在復(fù)雜的情境中，能運(yùn)用直覺智慧，綜合各方面因素，用最快的時(shí)間綜合所有主體、環(huán)境、條件，找出趨利避害的，也許并非完美但留有余地的方法。